品牌延伸，品牌定位（品牌就是商标）

什么是品牌延伸？

品牌延伸的种类

这个问题其实很复杂。非专业人士无法回答。我给你找了一些资料，你可以根据自己的需求整理一下：从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在应用过程中的类型。品牌延伸的两种方式。根据品牌延伸的领域不同，可分为相同和不同产业领域的延伸。2.根据产品等级的延伸方向，可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。3.其他特殊类型的品牌延伸(如亲子品牌或子品牌战略、特许品牌延伸战略)品牌延伸是很多企业开拓新领域的常用手段。这时，企业通常有两种选择：横向延伸和纵向延伸。横向延伸是指品牌向新的品类或产品形态延伸，如夏士莲、立顿、娃哈哈、光明、康师傅等。在保持同等水平的基础上，拓展产品线，在不同领域与其他品牌竞争。纵向延伸是指品牌向更高端或更低价位的延伸，如高露洁、佳洁士、护舒宝、诺基亚等。虽然主力品牌一直在高端领域，但也想在低端有所斩获，所以也开始生产低价产品，也能取得不错的效果。在中国，大多数企业正在应用第一种类型的品牌延伸“同领域延伸”和第二种类型的“根据产品等级双向延伸”。第一种广泛应用于家电和食品行业，第二种更多体现在烟酒行业。因此，企业根据自身特点有选择地应用一种或多种类型的品牌延伸，以达到预期目的。-品牌延伸。对于某个有顾客忠诚度的品牌，如何才能保持品牌的吸引力，使其长期受到顾客青睐，忠诚度高？答案是：要不断追求品牌延伸，准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是指企业将知名品牌或具有市场影响力的成功品牌扩展到与知名产品或原有产品不完全相同的产品上，以现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸战略是将现有的成功品牌应用于新产品或修正产品的战略。此外，品牌延伸策略还包括产品线的线延伸，即将已有的品牌名称应用于同品类新产品，推陈出新，推出新款式、新口味、新颜色、新配方、新包装的产品。品牌延伸不是简单地借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的战略性利用。品牌延伸策略可以借助成功品牌的市场声誉，使新产品成功占领市场，节省推广成本。当一个企业的品牌在市场上成功了，这个品牌就有了市场影响力，会为企业创造超价值的利润。随着企业的发展，企业在推出新产品时利用品牌的市场影响力是很自然的，品牌延伸成为一种自然的选择。这样不仅可以节省推出很多新品牌的成本和投入，还可以借助现有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价延伸到品牌所要覆盖的新产品上。从表面上看，品牌延伸扩大了新产品或产品组合。其实从品牌内涵来看，品牌延伸也包括品牌情感诉求的拓展。如果新产品无助于丰富品牌的情感诉求内容，反而降低或削弱了情感诉求内容，品牌延伸就会出现危机。不能只看到品牌的市场影响力推动新品上市，而应该分析产品的市场和社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳定，两者是否兼容。1.品牌延伸策略。在工业上延伸。从行业相关性分析，可以向上延伸、向下延伸或者同时向上和向下延伸；这种扩展方法为材料来源和产品销售提供了一种很好的扩展方法。

另一种是产业平行延伸，一般适用于目标市场和销售渠道相同(或相似)、储运方式相同、形象特征相似的产品区域；一方面有利于新产品的营销，另一方面有利于品牌形象的巩固。2.扩展产品质量水平。包括以下三种延伸方式：(1)向上延伸，即在产品线上增加高档产品生产线，使商品进入高档市场。(2)向下延伸，即将档次较低的产品加入产品线。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力低的顾客购买本品牌的低档廉价产品。如果原品牌是知名的著名品牌，这种延伸很容易损害该著名品牌的声誉，风险很大。(3)双向延伸，即原本定位于中端产品市场的企业掌握了市场优势后，决定向产品线的上下方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。3.其他相关延伸，也叫扩散延伸。这对新发展起来的知名品牌来说，意义重大。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散到多种产品，成为系列品牌；第二，一国一地的品牌可以传播到世界，成为国际品牌；第三，一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；第四，名牌产品可以向企业扩散延伸，让企业成为名牌企业。品牌延伸的优势品牌延伸是企业推出新产品、快速占领和扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，从而成为许多企业的现实选择。1.品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快速准确。特别是在开发与本品牌原有产品关联性、互补性强的新产品时，其消费量与原有产品完全相同，需求量与原有产品同比例增减，因此不需要长期的市场论证和研究，原有产品的年销售增长率就是最实际、最准确、最科学的证据。由于新产品与原有产品的相关性和互补性，其市场需求也一目了然。因此，其投资规模和年产量非常容易预测，可以加快决策速度。2、品牌延伸有助于减少新

产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。　　3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。　　4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。　　5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。　　三、准确把握和运用品牌延伸策略，规避品牌延伸风险　　品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。　　l、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。　　2、有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。　　3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。　　4、株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。　　5、淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。　　6、产品定位与品牌定位的差异化。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。　　7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。　　8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。　　四、要注意品牌延伸的时机选择　　成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：　　1、当延伸产品和同盟产品很相似时；　　2、当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；　　3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。　　当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。　　无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。

品牌延伸的优点

品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。

品牌延伸策略的作用

原发布者:三年五年158品牌延伸策略日常生活中人们说一个人贪婪,往往以“吃着碗里的,看着锅里的”来形容,同样我们用贪婪者来形容现今的品牌管理者肯定也不为过,因为企业在进行市场拓展中,即使是新品牌也都会自然遇到品牌延伸的诱惑,但企业如何合理进行品牌延伸由此获取利润便成为品牌管理者的最重要工作?正像一个人一样,要长高,也要长宽,品牌的成长也是这样,品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展,在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸,我们认为这是不全面的,也是狭隘的,正像我们上面所举的那样,品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展,当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略;品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,是在本行业间的上下延伸,品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。品牌垂直延伸对于中国的企业而言,当市场环境恶化以及企业试图想扩展市场时,品牌管理者会受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张,这是毫不奇怪的,他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引大的、比它们现在所处的市场位置高一等级或低一等级的市场中去。而且,对于追求增长的公司来说,扩张到欣欣向荣的高档市场或超值低档市场的强烈欲望是很难抗拒的。这种吸引力的确很强,并且在某些情况下,