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什么叫联合营销

一、什么是联合营销？联合营销又称合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，其市场在一定程度上是差异化的。为了彼此的利益，他们结成战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作进行营销活动，创造竞争优势。联合营销最大的好处就是可以让联合体的所有成员用更少的成本获得更大的营销效果，有时还能达到单一营销达不到的目的。联合营销的兴起与市场的激烈竞争和科学技术的快速发展密切相关。面对众多水平更高、实力更强的竞争对手，任何企业都不可能在各方面都处于优势。在这种形势下，优势互补的企业联手实施联合营销，共同开发新产品，共享人才和资源，共同提供服务，以降低竞争风险，提高企业竞争力。比如微软在初出茅庐的时候，就把“WINDOWS”和知名PC厂商IBM的电脑结合起来，实行联合营销。例如，1940年担任内阁大臣的日本财阀小林一三在担任一家百货商店的总经理时，曾让他的秘书去全城调查哪家餐馆的咖喱饭最好吃。然后他请来了最好的餐厅的老板，提出在百货公司开个地方卖咖喱饭，价格比市场低40%，百货公司负责补40%。餐馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，比其他地方便宜40%。因此，它吸引了大量的顾客。顾客吃完饭还要去逛街，逛街还要买东西。一年时间，商场营业额比前一年增长了5倍，餐馆营业额增长了几十倍。可见，联合营销只要运用得当，不仅对双方都有利，有时还能达到单个营销达不到的效果。二。联合营销的类型联合营销有不同的类型。常见的有以下几种：1。不同行业企业的联合营销。这是最常见的联合营销形式。不同行业之间没有竞争关系，可以优势互补。做洗衣机的小天鹅，做洗衣粉的碧浪，曾经在很多高校开了小天鹅3354碧浪的洗衣房。“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一级品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”销售时，赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”和“碧浪”都是名牌产品，两者不存在竞争关系。这种不同行业企业的联合营销，可以产生品牌叠加效应，达到双赢的目的。2.同一企业中不同品牌的联合营销。1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合营销活动：消费者购买太太乐鸡精、宴会酱油、两个任选调料包和一个礼品袋，只需10元钱。这些商品原价19元左右，接近五折。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来销售滞销商品，打折促销的效果比单一品牌要好。因此，同一企业不同品牌的联合营销，也能达到单一品牌营销达不到的效果。3.制造商和经销商联合营销的例子在现实中比比皆是。比如北京贵由大厦所有商品打八折，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失。商品打八折后，双方都能赚钱。例如，武汉上中集团于2001年3月投资2000万元，低价买断了11000台长虹29英寸超平板彩电，并以低于市场价400 ~ 1000元的价格出售。仅4月6日至16日就售出2500台。这种厂商合作营销不仅效果好，而且流通环节少，资金回笼快。生产者和销售者都乐于接受。4.同行企业间的联合营销俗话说“同行是敌人”，bu

企业之间也需要互相利用，互相依赖，实现共赢。目前同行企业多的情况下，这也是提高本企业竞争力的重要途径。联合营销的优缺点我们先来看看联合营销的优点：1。联合营销的成本由所有合作伙伴共同承担，减少了所有合作伙伴的营销投入，但同时可能获得更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日本工业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、雅培制药有限公司等婴幼儿用品公司联合举办免费礼包活动。嘘嘘乐纸尿裤4片，惠丽多婴儿苹果泥1瓶，雅培奶粉样品包1包，五月花纸巾样品包1包。这种几个企业一起发的样品包，费用由几家公司分摊，花费少，效果好。2.获得单靠营销无法达到的效果。武汉中南商厦的布料销售柜台，曾经专门请了几个技艺高超的裁缝，在旁边设了一个“店中店”，吸引了不少消费者来买布料，因为可以请附近的裁缝为自己量身定做衣服。有的消费者干脆让裁缝当自己的顾问去买布。不仅布料的销量增加了很多，裁缝店的生意也很火爆。这种联合营销的效果是任何一个合作伙伴单方面都达不到的。3.利用合作伙伴产品的知名度，增加新的消费群体。2000年6月至8月，摩托罗拉与上汽合作：凡购买商祺桑塔纳的用户，可获赠摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机一部。SAIC华北配送中心总经理表示：SAIC与摩托罗拉的这次捆绑合作，目的是通过不同行业间的名牌产品组合，以品牌的震撼力激活各自的市场。4.与强势品牌联合营销的弱势品牌，可以借用对方的知名度来带动自己品牌的销售。有些厂家把自己滞销品牌的打折券放在畅销品牌的包装里面或上面，寄给消费者。此外，一些西方超市在收银台背面打印另一家生意不景气的电影院购买电影票的折扣券，不仅促销电影票，对超市销售也有一定的好处。当然，如果一个弱势品牌想要变强

品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。除了优点，联合营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括：1．联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。2．营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。3．营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。4．在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。四、联合营销的原则要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握联合营销的一些原则，主要是：1．合作方应互利互惠互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。2．合作各方的目标市场要相同或相近联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。“美宝莲”润唇膏的折价券，是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。3．联合各方优势互补2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。4．联合各方的形象要一致选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。5．强强联手的原则联合营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。五、联合营销的关键点除了需要正确掌握上述联合营销的原则，联合营销中还有如下一些关键点应予以重视：1．签订完善的联合营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。2．联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。3．联合营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮一一‘车+房’分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。4．联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。六、联合营销的案例我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束本章内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。这一系列联合营销取得了巨大的成功，具体表现在：1．马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。2．面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。3．面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。4．消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。这次联合营销之所以获得成功，主要原因是：1．咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。2．合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。3．这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。4．面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。

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