战略营销，市场营销战略规划基本内容（会展项目营销推广方案）

营销战略和战略营销意思一样吗有什么区别

营销和战略营销的含义不同，主要区别在于：定义不同：营销战略是指在现代营销理念下，企业为实现其经营目标，在一定时期内对营销发展的总体设想和规划；策略：是一种营销推广方式，遵循以市场为导向的战略发展过程，考虑不断变化的商业环境，不断传达顾客满意的要求。特点：营销战略有六个特点：全局：全局表明营销战略的地位、重要性和范围；长期：长期是指营销战略目标所需的时间；纲领性：纲领性是指营销策略的统帅作用；竞争：竞争是指营销战略实施中的激烈竞争；弹性：弹性是指及时对营销策略做出适当的调整；稳定性：稳定性是指营销策略必须保持相对稳定，不能一蹴而就。营销有五个特点：市场为动力；注意环境的复杂性和多变性；以顾客满意为战略使命；围绕竞争优势的建立和发挥；面向未来，着眼长远目标。另外，营销战略与战略营销的联系一般是：营销战略的目的是确立目标，然后通过战略营销来实现目标。

营销战略

营销战略是指在现代营销理念下，企业为实现经营目标，在一定时期内对营销发展的总体设想和规划。营销策略一、什么是策略？战略是确定企业的长期发展目标，指出实现长期目标的策略和途径。战略目标必须与企业的宗旨和使命相一致。战略是一种理念，是一种思维方法，是一种分析工具，是一种长远的、全局的规划。二、什么是营销？营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或服务的总体营销活动。3.营销策略是什么？基于企业既定的战略目标，在市场转型过程中必须关注“顾客需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能出现的问题的预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定增长型、防御型、扭转型、综合型的营销战略，作为企业将既定战略转化为市场的方向和指南。营销策略的特点营销的第一目的是创造客户，获取和维护客户；从长远来看，我们应该考虑如何有效地击败竞争对手，立于不败之地。注重市场调研，收集和分析大量信息，只有这样，才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策；积极进行创新，其程度与效果成正比；在变革的过程中做出决策，要求其决策者像企业家一样有很强的能力、洞察力、辨别力和决断力。营销策略的步骤企业的营销管理过程是营销管理的内容和程序的体现，是指企业为了实现自己的目标，对市场营销机会进行识别、分析、选择和探索，对企业的营销活动进行计划、执行和控制的全过程。企业营销管理的过程包括以下四个密切相关的步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定营销战略和管理营销活动。市场机会分析在竞争激烈的买方市场中，盈利的营销机会并不多。企业必须调查和研究市场结构、消费者和竞争对手的行为，识别、评估和选择市场机会。企业要善于通过发现消费者的实际和潜在需求，发现各种“环境机会”，即市场机会。而且要通过对各种“环境机会”的评价来确定企业最合适的“企业机会”的能力。分析和评价企业的市场机会，第一步是由有关营销部门分析市场结构，了解消费者行为，研究营销环境。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、优劣势等做出全面客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标和任务的一致性。选择目标市场。在对市场机会进行评估后，我们应该研究和选择企业的目标市场，即企业想进入的市场或某一市场的一部分。市场选择是企业营销的战略策略，也是市场营销研究的重要内容。首先，企业要对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争情况，根据公司的优势选择自己的目标市场。确定营销战略在企业营销管理过程中，制定企业营销战略是关键环节。企业营销战略的制定体现在营销组合的设计上。为了满足目标市场的需求，企业对其所能控制的各种营销要素进行优化组合，如质量、包装、价格、广告、销售渠道等。我们应重点关注产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着…的深入

4.营销活动管理企业营销管理的最后一道工序是对营销活动的管理，离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统。(1)营销计划。需要制定长期的战略规划，确定企业的发展方向和目标，并有具体的营销计划来实施战略规划目标。(2)营销组织。营销计划需要由一个强有力的营销组织来实施。根据计划的目标，需要建立一个高效的营销组织结构，并实施组织人员的筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。(3)营销控制。在营销计划实施过程中，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要包括年度计划控制、利润控制和营销策略控制。营销的三大系统相互联系，相互制约。营销计划是营销组织活动的指南，也是营销

组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。制定市场营销战略的条件及环境因素制定市场营销战略的条件 经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标 与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。 二、制定市场营销战略的内外环境 主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。 1、宏观环境 即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左 右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行 分析；三是这些环境正加速变化。 环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种 机遇或者使威胁变为机遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环 境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废 物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化 和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家 已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。 2、市场 从市场特性和市 场状况两个方面来对其进行分析。 首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可 选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文 化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市 场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终 点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 其次，市场状况 也可以考虑几个问题。 ★市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。 ★市场是同质还 是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出 。 ★绝大部分产品供大于求，形成买方市场。 3、行业动向和竞争 把握住了行业动向和 竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者 是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、 顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运输业等。 4、本企 业状况 利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。 战略实际上是一种企 业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。市场营销战略的制定和实施 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实施计划―― 组织实施――检测评估。 1、市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质 的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、 又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。 市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、 购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检 测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。 2、目标市场的选定。目标市场 的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。 选定目标市场就是在上述细 分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业 也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品， 有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么， 向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健 品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场 ；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要 向谁都诉求，也不要什么都诉求。 3、市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该 市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是 几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。 ★要通过调查国内上优秀企 业等来了解它们一般进行的营销组合。 ★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势 的有利性。 ★营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。 ★营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。 ★营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品 ，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。 ★营销组合不是静态，而是动态的。 产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广 告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。 ★在上述四种主要的组合因 素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提 供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望 获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。 可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的大量 积压，其价值多达三万多亿。 一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不是推销人员的努 力不够，而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品 问题，做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了9.6%， 为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者嗜好•口味调查，并根据调查结果研究开发了新 产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排 名行业第二。 4、实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组 织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括 ★组织及人员配置； ★运作方式； ★步 骤及日程； ★费用预算等等。 战略管理专家赖伟民教授 赖伟民教授简介 赖伟民 ，著名经济学家，北京大学企业商学院研究中心主任、教授，北京大学《企业战略》课题组组长，中国 企业联合会特聘专家，清华大学客座教授。近年来一直致力于经济管理领域的研究与实践，主持和参与 了《GSP系统开发》、《动态经济模型研究》、《制药版ERP的开发与研究》等多个省级、国家级项目。 近期发表的《浦东机场怎么回事》、《当危机见底，我们如何布局》、《后危机时代的机遇与战略选择 》等文在国内经济学界有较大影响。 赖教授曾经在多家知名企业任高管，有丰富的企业管理实战经 验。访问调研了数千家企业，建立了大量的研究模型。并且担任多家企业的管理顾问，实际操刀企业的 战略规划、营销策划和制度建设。多年来，赖伟民教授一直担任北京大学总裁班、清华大学总裁班主讲 教授，全国财务总监、人力资源总监、市场总监、职业经理人等职业资格认证培训班的主讲专家，并多 次在国家银河培训工程、国家653培训工程及各类大型论坛、研讨会担任主讲嘉宾。赖教授在全国演讲授 课数千场，学识渊博，实战经验丰富。全国各地十万余名学员在现场接受过赖教授的思想，大量企业家 因为参加了赖教授的课程，使自己的企业走出困境，实现财富倍增。赖教授善于把创新性理论思想与实 际应用相结合，和大家一起完成把管理思想从抽象到具体，从理论到实践的蜕变过程。 赖伟民教授 《战略管理》课程案例 当今世界，高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸 现出新的发展态势。面临当前金融危机、股市楼市变局，企业该如何应对？管理者的成长必须超前于社 会的发展；管理者的思考必须超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争，怎样才能轻松应对企业管理 ？客观形势要求业界精英们不断改造自己的思维、丰富自己的思想以适应前所未有的挑战。 主要内 容： 1 如何深层次理解企业战略管理 战略------针对相对较长时间对全局的决策 战略具 有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性的特点 2 管理者的心智模式研究 管理 者的心智模式影响着决定公司业绩的不同类型的战略决策 思想――行动――习惯――性格――命运 3 竞争优势与核心竞争力 竞争优势是一系列要素或能力，它使得公司一直比对手业绩要好 核心竞争力，是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是难以模仿的 4 当前形势下，如何进行战略 规划 面对当今天多变的经济环境，利用多种分析工具，解决企业战略规划问题 5 现阶段企业 竞争战略的选择 借鉴中外企业成功与失败战略案例，明确战略意义 ，选择适应企业发展的战略管 理模式 6 怎样谋划企业的多元化战略知识经济时代的市场营销战略 根据知识经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为如下几条： 1、创新战略 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基 本战略，主要包括以下几个方面。 （1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也 对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观 念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业 不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有 价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是 提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业 全体员工的有组织的整体活动。 （2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构 设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织 形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机 构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。 （3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断 涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的 研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （ 4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以 新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客 观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多 企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新 中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消 费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生 存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是 归宿。 2、人才战略 创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。 知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新 能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。 （1）人 本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的 生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。 方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决"才和财"的关系。他们是用才发财，发了财，增长知 识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知 识产业，高技术产业。 （2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后 ，将有50-60％的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观 念。 3、文化战略 企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范 、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它 又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所 形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控 制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。 知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济 所依赖的土地、劳动力与资本等资源，它是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的 活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。 4、形象战略 在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更 谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经 在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各 种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购 产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资 "。 5，从定位提升到战略 （一）定位的认识 1、市场定位 2、针对竞争者提出来的 3、发现差异 4、从竞争态势中提炼定位 5、与消费者沟通的成果 6、为战略提供方向 （二）定位的误区 1、寻找市场空白 2、群体空泛化 3、一厢情愿 （三）定位要解决的基本问题 1、细分差异 2、选择切入点 3、考虑放弃 4、发挥自己优势 （四）定位为什么有效？ 心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以 保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化— —人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息， 只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选 择性记忆”机制。 特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的 品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上 层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它， 并以此影响消费者的购买决策。6.产品战略 产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。 产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。 产品战略实施思路： 理解总体市场 进行市场细分 描述公司的产品地图 公司总体产品规划和各产品/单品的发展规划 制定公司总体产品策略及各产品/单品的总体策略 制定产品/单品的区域策略

营销战略的内容有哪些？

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。　现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。